Co návštěvnická cesta mění na webu
Když víme, jak lidé destinací procházejí, víme také, co má být na webu, kde a jak na sebe mají stránky navazovat.
Na web destinace vede mnoho cest. Někdo hledá konkrétní aktivitu, jiný narazí na článek o festivalu, další naskenuje kód u stezky. Každý vstup by měl návštěvníka přirozeně vést dál: od inspirace k praktickým informacím, od stránky aktivity k ubytování a službám v okolí a odtud k akci, která má pro destinaci hodnotu. Té akci se říká konverze. U destinace obvykle nejde o nákup, ale o proklik na web ubytovatele nebo provozovatele, přečtení dalšího článku nebo přihlášení k newsletteru.
Stránky, na které lidé z vyhledávání nebo kampaní přicházejí nejčastěji (vstupní stránky, landing pages), proto skládáme tak, aby odpověděly na otázku, se kterou člověk přišel, a nabídly mu jasný další krok. Obsah, který redakce destinace tvoří, pak nevzniká naslepo. Každý článek má na návštěvnické cestě své místo a podle dat poznáme, jestli svou roli plní.
Co návštěvnická cesta mění na značce
Značka destinace není logo. Je to představa, kterou si o místě lidé udělají, a to, co si o něm řeknou mezi sebou. Logo a vizuální styl jsou nástroje, které tuto představu pomáhají vytvořit.
Když posuzujeme značku destinace, nezajímá nás jen, jestli je hezká. Ptáme se, jestli odpovídá lidem, kteří do destinace jezdí nebo jezdit mají, a jestli s nimi mluví jejich jazykem. Rodina s malými dětmi, cyklista na dálkové trase a senior na lázeňském pobytu potřebují slyšet něco jiného a značka musí vyhovět potřebám všech, na kterých destinaci záleží.
Návštěvnická cesta přidává ještě jeden test. Značka je slib a návštěvnická cesta ukáže, jestli ho destinace dokáže splnit. Slib klidné přírody nepomůže, když návštěvník stráví hodinu v koloně u přeplněného parkoviště.
A naopak: jak značka a web ovlivňují zážitek návštěvníka
Vztah funguje i obráceně. Značka a web nejsou jen výsledkem práce s návštěvnickou cestou, samy ji spoluvytvářejí.
Srozumitelná značka pomáhá orientaci. Když web, sociální sítě, tiskoviny i naučné tabule v terénu mluví stejným vizuálním jazykem, návštěvník ví, že je pořád ve stejné destinaci, a snáz najde, co potřebuje. Dobrý web zkrátí plánování a na místě v mobilu odpoví na otázky typu „kde se teď najíme“ nebo „je dnes otevřeno“. Poctivě nastavená očekávání přinášejí méně zklamaných návštěvníků a lepší recenze, které pak oslovují další lidi na začátku jejich cesty. Kruh se uzavírá.
Jak se destinace díky tomu odliší
Většina destinací slibuje podobné věci: krásnou přírodu, bohatou historii, dobré jídlo a pohodu. Pro návštěvníka jsou pak snadno zaměnitelné. Odlišit se dá tím, co je pro dané území skutečně jedinečné, a tím, jak dobře destinace obslouží lidi, kteří k ní mají důvod přijet. Dva příklady z naší praxe ukazují obě cesty.
Příběh, který jinde neexistuje. Geoparky stojí na tom, že geologické podloží ovlivňuje všechno nad sebou: co v krajině roste a žije, jak lidé území využívali, kde se těžilo a proč vesnice vypadají tak, jak vypadají. Takový příběh žádný soused nenabídne. Pro Geotraily, síť dálkových tras pod záštitou Geoparku Kraj blanických rytířů, jsme pro ČSOP Vlašim navrhli vizuální identitu a web. Trasy dosud neměly společnou tvář, nová značka je spojuje a odlišuje od běžného turistického značení. Návštěvník nemusí o geologii nic vědět, díky webu a tabulím v terénu postupně začne chápat, proč krajina vypadá tak, jak vypadá. Jak identita Geotraily vznikala, popisujeme v případové studii.
Jistota, kterou návštěvník hledá napříč regiony. Certifikace Cyklisté vítáni garantuje cyklistům na cestách určitou úroveň ubytování, stravování a služeb. Zařízení musí splnit řadu kritérií a cyklista ví, že se o něj i o jeho kolo postarají. Kdo zelenobílou značku zná, hledá ji a dává jí přednost. Destinace ji může využít bez vlastní investice: stačí certifikovaná zařízení na webu viditelně označit a propojit je s dálkovými trasami, které územím vedou. Weby organizace Partnerství, o.p.s., která za certifikací stojí, nově spravujeme a rozvíjíme. Proč certifikace a dálkové trasy pomáhají i destinacím, píšeme v samostatném článku.
V obou případech odlišení nevzniká v grafickém studiu, ale z poznání území a návštěvníků. Značka a web ho pak srozumitelně ukážou a pomůžou ho zažít.
Proč s destinacemi pracujeme dlouhodobě
Návštěvnická cesta není jednorázová analýza. Mění se návštěvníci, sezóny i způsob, jakým lidé hledají informace. S destinacemi proto pracujeme v opakujícím se cyklu: společně si ujasníme směr na více let dopředu, navrhneme a postavíme, co je k tomu potřeba (značku, web, obsah), komunikaci měříme a podle výsledků strategii upravujeme.
Hledáme řešení, která budou fungovat i za rok, ne jen do příští kampaně. U destinací, které strategie plánují na pět i deset let, to platí dvojnásob.
Každá spolupráce u nás začíná auditem komunikace a strategickým workshopem. Proč tyto dva kroky nepřeskakujeme, ani když klient přichází s jasnou představou nového loga nebo webu, popisujeme v článku o tom, proč logo navrhujeme až nakonec.
PROČ ZAČÍNÁME AUDITEM