Co se stane, když posadíte celý kraj k jednomu stolu

Proč to má značka kraje těžší než značka firmy

Kraj, který chce vybudovat silnou značku, čelí problému, který firma v takové míře nezná. Neexistuje jeden hlas, který by mohl rozhodnout sám za sebe. Cestovní ruch v kraji tvoří desítky lokalit, atraktivit, organizací a firem. Krkonoše, Adršpach, Broumovsko nebo Hradec Králové, každá s vlastní značkou a vlastním pohledem na to, co kraj je. Zadat designérovi „udělejte nám logo“, aniž by tohle bylo vyřešené, znamená zadat mu úkol, který nejde splnit.

Co se na workshopu skutečně řešilo

Workshop nebyl volný brainstorming, ale strukturovaná práce na několika konkrétních výstupech, ze kterých nakonec vzniklo zadání pro soutěž:

• Jádro značky. Kdo kraj je, co chce komunikovat a čím se odlišuje od Jižních Čech nebo Libereckého kraje.
• Hodnoty. Ne seznam přídavných jmen na slajdu, ale hierarchie. Co je pro značku nekompromisní a co je jen příjemný bonus.
• Osobnost značky. Kraj dostane charakter, tedy věk, temperament a styl chování. Není to hra, ale nástroj, který designérovi pomáhá rozhodnout, jestli má být vizuál strohý, nebo hravý, tichý, nebo hlasitý.
• Cílové skupiny a persony. Kdo má vizuál oslovit. Rodina plánující víkend se liší od návštěvníka, který jezdí za vojenskou historií, a to se má promítnout v tónu i obrazovém stylu.
• Pozicování. Proti komu kraj skutečně soutěží o pozornost turisty a čím přesně vyhrává.
• Vize. Kam se má značka dostat za pět let, aby dnešní vizuální rozhodnutí neomezovala zítřejší růst.

Debata, ne shoda na první dobrou

Tenhle workshop dělalo hodnotným především složení lidí u stolu. Seděli u něj zástupci destinačních společností, měst i klíčových atraktivit napříč krajem. Diskuse byla místy otevřená, místy se názory rozcházely, a přesně to od dobrého strategického workshopu čekáte. Kdyby se všichni na všem hned shodli, pravděpodobně by se řešilo něco povrchního. Účastníci nakonec odešli s jasnějším a hlavně sdíleným pohledem na to, co bude designérská soutěž posuzovat. Takovou shodu nejde nařídit, musí vzniknout v debatě.

Co designér dostane do ruky

Výstupem workshopu je zadání, které designér otevře a ví přesně, s čím pracuje. Jaký charakter má vizuál vyjadřovat, jaké hodnoty musí být z designu čitelné a komu má vizuál dávat smysl na první pohled. Soutěžícím tak nejde o to, čí logo se komisi líbí nejvíc. Soutěží o to, čí návrh nejlépe naplňuje zadání, které kraj sám odsouhlasil.

Pro veřejnou instituci to má ještě jeden přínos. Porota hodnotí podle kritérií, na kterých se partneři dopředu shodli, a ne podle osobního vkusu. Výsledek soutěže se tak dá obhájit před partnery v regionu, zastupitelstvem i veřejností.

Standard, ne výjimka

Tenhle proces neděláme jen pro kraje. Ať pracujeme s destinací, firmou nebo jinou organizací, strategie vždy předchází designu. Nejdřív audit a workshop, z nich pozicování a osobnost značky, a až na konci konkrétní zadání pro vizuální identitu. Jen tak má design pod sebou pevný základ, ne jen dobrý pocit z prezentace. Proč logo navrhujeme až nakonec, popisujeme podrobněji v článku Logo jako poslední.

Celý postup nabízíme jako službu Strategie budování značky. Začínáme auditem toho, jak značka komunikuje dnes, pokračujeme workshopem s lidmi, kteří o značce rozhodují, a končíme dokumentem, ze kterého vychází zadání pro designéra, web i kampaně. Rozsah přizpůsobíme tomu, kdo všechno musí u stolu sedět.

Podívejte se, co strategie budování značky znamená.

Strategie budování značky